蛋白質(zhì)占人體重量的16%~20%，現(xiàn)代營(yíng)養(yǎng)學(xué)研究表明，植物蛋白含有更多的營(yíng)養(yǎng)和纖維，更有利于健康。而豆類是自然界中優(yōu)質(zhì)植物蛋白含量豐富，營(yíng)養(yǎng)全面的植物之一，且豆類植物蛋白中不含膽固醇，也避免了國(guó)人常見(jiàn)的乳糖不耐受體質(zhì)。這些優(yōu)點(diǎn)使得豆粉順應(yīng)了當(dāng)下的健康趨勢(shì)，也讓其迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。
河北省石家莊市藁城區(qū)南部有一條天然富硒水土資源帶，該區(qū)域生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品天然富硒，該生產(chǎn)區(qū)域亦獲得過(guò)“全國(guó)硒資源變硒產(chǎn)業(yè)十佳地區(qū)”稱號(hào)。豆語(yǔ)豆粉就是在這片富硒的土地上生長(zhǎng)出來(lái)的品牌。豆語(yǔ)豆粉原料精選本地富硒大豆，健康無(wú)糖無(wú)添加，優(yōu)質(zhì)的植物蛋白含量高達(dá)44.6g（每100g豆粉所含蛋白質(zhì)含量），遠(yuǎn)超市場(chǎng)中絕大部分的豆類產(chǎn)品。
基于此，我們將豆語(yǔ)品牌定位于：
以倡導(dǎo)者的姿態(tài)，基于對(duì)消費(fèi)者個(gè)性營(yíng)養(yǎng)需求的洞察，通過(guò)對(duì)日常營(yíng)養(yǎng)學(xué)的研究，運(yùn)用領(lǐng)先的技術(shù)與工藝，實(shí)現(xiàn)流程創(chuàng)新。以天然富硒為基礎(chǔ)，通過(guò)科學(xué)的配方管理，提供更適合普通人食用的，更天然、更科學(xué)、更有效、更精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。
 

精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)是基于豆粉的產(chǎn)品特性

專注于為普通消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充

只有精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)，才能造就真正有品質(zhì)的生活
 

PART 4

品牌核心價(jià)值
是品牌的靈魂與精髓

品牌定位是一種定義，定義著品牌的范圍與特性，也是一種宣言，宣告著品牌的目標(biāo)與方向。通常情況下，品牌定位是解決消費(fèi)者認(rèn)知和提供消費(fèi)理由的重要依據(jù)，我們需要提煉品牌的核心價(jià)值，它是品牌的靈魂和精髓，代表著一個(gè)品牌的核心要素。也是支撐品牌定位，讓品牌定位落地呈現(xiàn)的能量源泉。
品牌是價(jià)值的表述，品牌的價(jià)值構(gòu)建于不同的方面，它包括品牌歷史的淵源、品牌產(chǎn)品的特點(diǎn)，品牌發(fā)展的方向、品牌社會(huì)責(zé)任的傳遞等等。這些都是品牌靈魂內(nèi)蘊(yùn)藏著的積極、無(wú)限強(qiáng)大的能量。

通過(guò)對(duì)歷史傳承、品牌方向、營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)、工藝創(chuàng)新等角度的挖掘，分別對(duì)豆語(yǔ)品牌價(jià)值進(jìn)行了全方位的詮釋，展示出豆語(yǔ)品牌的獨(dú)特之處，打造品牌自身的護(hù)城河，與其他同類品牌形成明顯差異。
品牌價(jià)值的提煉為品牌定位和品牌發(fā)展策略提供動(dòng)力和支撐，為了充分表達(dá)能讓消費(fèi)者看得見(jiàn)的品牌價(jià)值，必須將品牌價(jià)值進(jìn)行可視化。我們以手繪的形式模擬版畫(huà)的氣質(zhì)表現(xiàn)，繪制了六個(gè)不同的插畫(huà)，以不同內(nèi)容的插畫(huà)來(lái)表達(dá)文字內(nèi)容，外觀以徽章形式呈現(xiàn)，徽章在日常生活中代表了權(quán)威與榮譽(yù)，借力徽章的形式，來(lái)傳遞品牌的權(quán)威性與信任感的心理暗示，增強(qiáng)品牌信任背書(shū)。

 

1955年，麥當(dāng)勞第一家餐廳在美國(guó)加州正式成立，到了1960年代，麥當(dāng)勞注意到他們的食物非常受小孩子歡迎，瞄準(zhǔn)核心用戶后，麥當(dāng)勞推出了屬于自己的“麥當(dāng)勞叔叔”，為他們量身打造喜愛(ài)的人物。這個(gè)麥當(dāng)勞叔叔就是小丑的形象，而這個(gè)小丑的形象就是借用了當(dāng)時(shí)美國(guó)家喻戶曉的“小丑波佐”的熱度，“小丑波佐”在當(dāng)時(shí)的美國(guó)是一個(gè)具有極高認(rèn)知度的形象。

▲ 小丑波佐形象
 

小丑本身帶給人們歡樂(lè)的觀點(diǎn)深入人心，與喜愛(ài)麥當(dāng)勞食品的核心用戶—兒童的偏好不謀而合。于是麥當(dāng)勞借力小丑這樣一個(gè)大眾熟知的概念和形象，與品牌形象進(jìn)行關(guān)聯(lián)，而后經(jīng)過(guò)一系列形象設(shè)計(jì)，推出了獨(dú)屬于自己的麥當(dāng)勞叔叔，與自身的品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生緊密的關(guān)聯(lián)，將快樂(lè)與自身品牌在消費(fèi)者心目中劃了等號(hào)，經(jīng)過(guò)多年的營(yíng)銷實(shí)踐，最終沉淀為品牌的視覺(jué)資產(chǎn)。
品牌的視覺(jué)資產(chǎn)，即品牌資產(chǎn)在視覺(jué)層面的沉淀與積累。品牌利用超級(jí)符號(hào)建立與消費(fèi)者之間的意識(shí)關(guān)聯(lián)，從而提升品牌在人們視野中的影響程度。再比如當(dāng)我們?cè)谏坛镞x購(gòu)商品的時(shí)候，面對(duì)琳瑯滿目的商品，有其中一種明顯與眾不同，瞬間能夠吸引我們的注意力，這種憑一眼就能影響行為的視覺(jué)形象，潛意識(shí)里已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智，當(dāng)消費(fèi)者在面臨決策的時(shí)候，會(huì)很大程度地偏向這個(gè)品牌，這創(chuàng)造的價(jià)值就是品牌視覺(jué)資產(chǎn)。

● ●
超級(jí)符號(hào)
是品牌視覺(jué)資產(chǎn)的核心

超級(jí)符號(hào)是利用人們本來(lái)就熟知的文化或符號(hào)與品牌進(jìn)行鏈接。超級(jí)符號(hào)是蘊(yùn)藏在人類文化里的“原力”，是隱藏在人類大腦深處的集體潛意識(shí)，將超級(jí)符號(hào)嫁接給品牌，借力文化或符號(hào)本身對(duì)于人們思考模式和行為方式的影響，從而塑造品牌的認(rèn)知度和影響力。
超級(jí)符號(hào)的建立，通常運(yùn)用借力重塑的方式表現(xiàn)。運(yùn)用普通大眾對(duì)某個(gè)形象的廣泛認(rèn)知，將廣譜大眾認(rèn)知與品牌特征相結(jié)合，讓消費(fèi)者通過(guò)熟悉的事物或概念關(guān)聯(lián)到品牌，從而降低品牌的傳播成本和認(rèn)知成本。當(dāng)然消費(fèi)者的認(rèn)知屬于公有資產(chǎn)，是任何人和任何品牌都可以使用的，我們需要將消費(fèi)者的普遍認(rèn)知通過(guò)美學(xué)設(shè)計(jì)的手段轉(zhuǎn)化為品牌的私有資產(chǎn)，這樣就是完成了從廣譜認(rèn)知到形象和概念重塑的過(guò)程。在這個(gè)項(xiàng)目中，我們必須從豆語(yǔ)品牌的各種特性中，尋找能與人們熟知的符號(hào)元素的共通之處，進(jìn)而通過(guò)美學(xué)設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出具有獨(dú)一無(wú)二特質(zhì)的豆語(yǔ)品牌超級(jí)符號(hào)。
 

從事物原型提煉超級(jí)符號(hào)

色彩在視覺(jué)傳達(dá)的過(guò)程中是一種先聲奪人的傳達(dá)要素，色彩傳達(dá)要優(yōu)于圖形與文字，能更快速的傳遞信息與情感，為品牌建設(shè)樹(shù)立視覺(jué)文化的基礎(chǔ)。色彩是視覺(jué)的第一語(yǔ)言，色彩往往決定了人們對(duì)一個(gè)品牌的第一印象，可口可樂(lè)的紅色，麥當(dāng)勞的黃色，宜家的藍(lán)色……細(xì)數(shù)那些在人們心中永葆青春的品牌，無(wú)一不伴隨著一抹個(gè)性鮮明的標(biāo)志性色彩。

在市場(chǎng)環(huán)境中，色彩是刺激消費(fèi)者的眼球，沖擊消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買意識(shí)的強(qiáng)大武器之一。消費(fèi)者接受一種顏色所產(chǎn)生的視覺(jué)沖擊可以產(chǎn)生其化學(xué)反應(yīng)，讓大腦對(duì)該色彩產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)知，進(jìn)而鞏固對(duì)產(chǎn)品，對(duì)品牌的深刻印象。

豆語(yǔ)產(chǎn)品的銷售主陣地是線下商超，意味著同一個(gè)貨架上商品眾多，售賣環(huán)境嚴(yán)苛，眾多品牌魚(yú)龍混雜，優(yōu)劣共存。這就要求，我們?cè)趯?duì)其進(jìn)行品牌與產(chǎn)品形象塑造的時(shí)候，要綜合考慮到這些因素，做到打蛇打七寸，找到重點(diǎn)和難點(diǎn)，對(duì)癥下藥。

后眾認(rèn)為，通過(guò)占據(jù)一個(gè)色彩，來(lái)實(shí)現(xiàn)初創(chuàng)品牌的吸引力，利用色彩去占領(lǐng)消費(fèi)者心智，進(jìn)而能讓消費(fèi)者在商品琳瑯的貨架上一眼看到，產(chǎn)生進(jìn)一步的消費(fèi)欲望。豆語(yǔ)產(chǎn)品是以大豆為原料的豆粉，品牌形象也圍繞大豆和對(duì)話進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散，那么色彩的選擇理應(yīng)沿襲著一個(gè)統(tǒng)一的方向進(jìn)行思考。

大豆，在北方又叫黃豆，其標(biāo)志性的豆黃色是其最鮮明的色彩密碼。蘊(yùn)含著幾千年人們對(duì)于豆科植物的感恩與喜愛(ài)。于是，我們通過(guò)對(duì)不同產(chǎn)地區(qū)域種植出的大豆色彩的均衡考量，結(jié)合人們對(duì)于色彩關(guān)注度的科學(xué)理論，通過(guò)對(duì)色彩數(shù)值的調(diào)和，確定了豆語(yǔ)品牌的主色彩：成熟黃。
黃色是所有色相中明度最高的色彩之一，正因?yàn)槿绱耍瑔我坏狞S色不利于畫(huà)面視覺(jué)的表現(xiàn)，那么確定好主色調(diào)，我們?cè)賮?lái)尋找合適的搭配色。在這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，在我們?nèi)粘Ｉ钪?，有一種色彩是始終伴隨著黃色出現(xiàn)的，那就是黑色。
黑色與黃色的搭配，被廣泛應(yīng)用在我們?nèi)粘Ｉ畹母鱾€(gè)領(lǐng)域，正是因?yàn)槿绱耍鸥侨藗兇竽X中的潛意識(shí)色彩組合，我們將它們提取出來(lái)，重新賦予色彩意義，一下子激活了色彩本身所蘊(yùn)含的強(qiáng)大張力。

面對(duì)黃色的積極與敏感，黑色更顯得包容與博大，當(dāng)明度最亮的黃色，遇上可以吸收所有可見(jiàn)光的黑色，二者形成鮮明的對(duì)比。
同時(shí)，為調(diào)和視覺(jué)感受，有助于后期色彩應(yīng)用，通過(guò)對(duì)大豆不同生長(zhǎng)時(shí)期的色彩進(jìn)行提純優(yōu)化，同步確定了輔助色：硒有綠與輕食綠。
黃色是事物本身的色彩，而黑色包容博大，綠色又于沉靜中孕育希望。幾種色彩搭配，對(duì)比強(qiáng)烈又和諧自然，共同構(gòu)成了豆語(yǔ)品牌的色彩體系。

PART 10

包裝設(shè)計(jì)
必須把產(chǎn)品放進(jìn)貨架里

后眾認(rèn)為，所有的消費(fèi)選擇都是綜合評(píng)判的結(jié)果，很少人會(huì)完全隨機(jī)選購(gòu)，即使在完全陌生的商品領(lǐng)域里，依然會(huì)通過(guò)實(shí)時(shí)的反應(yīng)來(lái)進(jìn)行購(gòu)買決策。新用戶想要購(gòu)買豆粉類食品，一定是在產(chǎn)品貨架中進(jìn)行實(shí)時(shí)決策。那么，如何影響消費(fèi)者的決策邏輯？

● ●
貨架思維
是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的原點(diǎn)

后眾的作業(yè)方法論當(dāng)中強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)分為兩種場(chǎng)景，一種是先見(jiàn)包裝后消費(fèi)，另外一種是先消費(fèi)后見(jiàn)包裝，前者需要重點(diǎn)考慮的就是產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的貨架思維。而后者多見(jiàn)于網(wǎng)購(gòu)渠道，強(qiáng)調(diào)的是包裝儀式感的創(chuàng)新。后眾作品《安莫希林》產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就屬于后者。
所謂貨架思維，就是把產(chǎn)品放進(jìn)貨架里，在貨架里討論包裝的形式和圖形的應(yīng)用，只有這樣，才能在眾多的產(chǎn)品中跳脫出來(lái)，吸引人們的目光，進(jìn)而促進(jìn)銷售。

品牌包裝創(chuàng)作基本原則
場(chǎng)景一：先見(jiàn)包裝后消費(fèi)
重點(diǎn)考慮包裝的貨架思維。所謂貨架思維即售前吸引消費(fèi)者上前，售中促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買。     
場(chǎng)景二：先消費(fèi)后見(jiàn)包裝
重點(diǎn)考慮包裝儀式感創(chuàng)新。所謂包裝儀式感創(chuàng)新即包裝形式的創(chuàng)新及包裝拆包流程的創(chuàng)新。

先見(jiàn)包裝后消費(fèi)的產(chǎn)品貨架思維
售前——吸引消費(fèi)者上前
快消品包裝設(shè)計(jì)要有單品陳列的發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)色彩的強(qiáng)烈對(duì)比實(shí)現(xiàn)單品貨架的發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)；其次快消品包裝設(shè)計(jì)要有集中陳列的陳列優(yōu)勢(shì)，將色彩與圖形有機(jī)結(jié)合，形成強(qiáng)烈視覺(jué)符號(hào)，形成陣列效果，實(shí)現(xiàn)集中陳列的陣列優(yōu)勢(shì)
售中——促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買
快消品包裝設(shè)計(jì)要能夠促進(jìn)銷售，根據(jù)買點(diǎn)信息的邏輯梳理及版面呈現(xiàn)快速溝通，促進(jìn)成交。

豆語(yǔ)產(chǎn)品終端銷售戰(zhàn)場(chǎng)是在商超，與大量的同類產(chǎn)品進(jìn)行面對(duì)面的廝殺。任何一個(gè)細(xì)微的設(shè)計(jì)想法，落實(shí)到貨架上都有可能對(duì)最終的銷售產(chǎn)生巨大的影響。所以，在此類銷售場(chǎng)景下銷售的產(chǎn)品，其包裝設(shè)計(jì)的開(kāi)始，就必須要重點(diǎn)考慮其貨架思維，深度思考如何借助設(shè)計(jì)去賦能銷售，達(dá)到轉(zhuǎn)化的效果。
在項(xiàng)目前期調(diào)研過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)市面上同類產(chǎn)品包裝多以袋裝出現(xiàn)，畫(huà)面元素較多，信息排版也較為凌亂。要想在這些包裝中脫穎而出，一方面在包裝形式上要進(jìn)行突破，另一方面，在設(shè)計(jì)中必須簡(jiǎn)化元素呈現(xiàn)，使其形成視覺(jué)焦點(diǎn)，使人一眼就能抓住重點(diǎn)。

● ●
優(yōu)化包裝規(guī)格
提升產(chǎn)品價(jià)值感

上述內(nèi)容提到，豆語(yǔ)普通不含硒元素產(chǎn)品升級(jí)前的包裝是500g散裝袋形式，存在著諸多問(wèn)題：

●  包裝規(guī)格較大且單一，消費(fèi)者初次嘗試成本較高；

●  每次購(gòu)買食用周期較長(zhǎng)，導(dǎo)致復(fù)購(gòu)頻次低，食用后密封不好容易出現(xiàn)受潮結(jié)塊現(xiàn)象；

●  由于散裝的原因，消費(fèi)者在沖調(diào)的過(guò)程中，不易把握劑量，容易影響食用口感和體驗(yàn)；

●  由于包裝及規(guī)格問(wèn)題，產(chǎn)品還停留在稱斤論兩的傳統(tǒng)階段，價(jià)值體驗(yàn)與較高售價(jià)不成正比。

總結(jié)起來(lái)就是產(chǎn)品購(gòu)買與食用體驗(yàn)不好，而解決體驗(yàn)感的問(wèn)題，其實(shí)就是通過(guò)各種方式使商品的價(jià)值感與售價(jià)相匹配的問(wèn)題。
作為生產(chǎn)企業(yè)方，總是會(huì)希望不斷提升物單價(jià)，提升標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格產(chǎn)品的售價(jià)，用來(lái)平衡企業(yè)的生產(chǎn)成本和利潤(rùn)。而消費(fèi)者始終關(guān)心的是客單價(jià)，客單價(jià)關(guān)乎消費(fèi)者的錢袋子，是消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格因素的思考與衡量，消費(fèi)者總是希望能夠掏更少的錢來(lái)購(gòu)買更好的產(chǎn)品，這是消費(fèi)者永恒不變的訴求。如何使兩者達(dá)到平衡，這就需要通過(guò)對(duì)產(chǎn)品價(jià)值感、消費(fèi)的便捷性的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)。

物單價(jià)關(guān)乎企業(yè)方的利潤(rùn)；
客單價(jià)關(guān)乎于消費(fèi)者的初次嘗試和復(fù)購(gòu)決策。
 

理論上講，假定500g豆粉的綜合成本是40元，但消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)候也需要花費(fèi)至少40元才能購(gòu)買到豆粉。但實(shí)現(xiàn)情況是，消費(fèi)者可能并不需要一次性購(gòu)買500g豆粉，他可能只想先買50g嘗一嘗，但50g豆粉的成本并不是500g豆粉的成本除以10這么簡(jiǎn)單計(jì)算的。也就是說(shuō)在實(shí)際的消費(fèi)過(guò)程中，客單價(jià)與物單價(jià)并不等同。假設(shè)在沒(méi)有對(duì)比的情況下，客單價(jià)是每個(gè)消費(fèi)者單次購(gòu)買產(chǎn)品所支付的費(fèi)用，與產(chǎn)品規(guī)格沒(méi)有太大的關(guān)系；而物單價(jià)是產(chǎn)品單斤的售價(jià)，與消費(fèi)者單次購(gòu)買所要支付的費(fèi)用沒(méi)有太大的關(guān)系。那么，我們通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品的規(guī)格，從而降低消費(fèi)者單次購(gòu)買所付出的金錢成本，這樣一來(lái)，即能保證企業(yè)利潤(rùn)，又能抵消消費(fèi)者初次嘗試的成本，就解決了商品售價(jià)過(guò)高的問(wèn)題。
為了解決劑量把握和密封受潮的問(wèn)題，我們將目前的散裝形態(tài)改為每20g裝一個(gè)小袋，一次一袋，更易儲(chǔ)存，同時(shí)將最外層的袋裝改為易撕口紙盒，強(qiáng)調(diào)開(kāi)盒形式感與印刷工藝的體現(xiàn)，再搭配內(nèi)裝的小袋，同步提升品牌的消費(fèi)體驗(yàn)感與價(jià)值感。

在產(chǎn)品營(yíng)銷話術(shù)方面，我們將傳統(tǒng)的以“克”為單位的計(jì)量方法進(jìn)行弱化，轉(zhuǎn)化為以“次”為標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)量方式，通過(guò)對(duì)消費(fèi)方式的創(chuàng)新引導(dǎo)，以“每次一袋”的營(yíng)銷話術(shù)呈現(xiàn)，簡(jiǎn)化消費(fèi)者在沖調(diào)時(shí)的劑量把握難度，“獨(dú)立小包裝用量好控制，一次一袋更方便”，讓食用更方便，更標(biāo)準(zhǔn)。每次一袋的沖調(diào)方法，也更有利于對(duì)沖調(diào)后口感、滋味的控制，讓消費(fèi)者能夠獲得相對(duì)完美的飲用體驗(yàn)。

消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)，就是一場(chǎng)效率革命，根本目的是為了讓消費(fèi)選擇變得更加簡(jiǎn)單，通過(guò)快速而精準(zhǔn)的決策，減少選擇的時(shí)間成本，從而為品質(zhì)生活留有更多的時(shí)間和精力。為了貫徹這一理念，化解消費(fèi)者的的選擇困境，我們提出“每日一次，一次一袋，營(yíng)養(yǎng)剛剛好”的營(yíng)銷句式，幫助人們快速?zèng)Q策。同時(shí)，在貨架陳列上，摒棄原有的500g袋裝，拓展出嘗鮮裝與家庭裝的容量組合。

嘗鮮裝：
1周7日，1日1次，1次1袋，1袋1杯
家庭裝：
每月30天，1天1袋，1袋1杯

嘗鮮裝以周為單位，便于消費(fèi)者評(píng)估選擇。以周為單位進(jìn)行產(chǎn)品計(jì)量，符合消費(fèi)者的日常生活節(jié)奏，是將產(chǎn)品融入消費(fèi)日常的有效方法，把消費(fèi)者蛋白補(bǔ)充飲用習(xí)慣的培養(yǎng)細(xì)分至每周甚至每天來(lái)實(shí)現(xiàn)，引導(dǎo)消費(fèi)的同時(shí)也更加便捷有效。

家庭裝以每月為單位，家庭生活通常以月為單位進(jìn)行生活計(jì)劃的制定。以每月為規(guī)格單位，便于家庭采買計(jì)劃的實(shí)施。

以月為單位的規(guī)格計(jì)量，標(biāo)準(zhǔn)一人食每月一盒，一家三口每月三盒，方便家庭采買人員進(jìn)行家庭支出的規(guī)劃總結(jié)。以每月為規(guī)格單位，容量足夠又不會(huì)影響復(fù)購(gòu)頻次，順應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣，更有利于品牌后期營(yíng)銷活動(dòng)的策劃與執(zhí)行。

 

PART 11

十步創(chuàng)造豆語(yǔ)小黃盒

從打造視覺(jué)符號(hào)的概念出發(fā)，通過(guò)對(duì)品牌色彩的全面應(yīng)用，形成豆語(yǔ)獨(dú)有的視覺(jué)語(yǔ)言，十步思考打造豆語(yǔ)小黃盒系列，形成傳播點(diǎn)。

第一步：

快消品包裝設(shè)計(jì)的首要任務(wù)

是獲得貨架發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)與陳列優(yōu)勢(shì)

將豆語(yǔ)品牌的超級(jí)符號(hào)圖形，結(jié)合色彩的強(qiáng)烈對(duì)比，形成視覺(jué)的強(qiáng)制性，快速吸引消費(fèi)者，讓產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)。

第二步：

為消費(fèi)者提供充分的
購(gòu)買理由與決策助力

將產(chǎn)品名稱“高蛋白黃豆粉”直觀表述在最顯著的位置，充分傳遞給消費(fèi)者高蛋白的健康生活理念，采用燙金特殊印刷工藝，表達(dá)產(chǎn)品品質(zhì)感與價(jià)值感。產(chǎn)品品類定位語(yǔ)“純植物蛋白代餐粉”輔助產(chǎn)品名稱一同放置于超級(jí)符號(hào)之上，形成視覺(jué)錘，讓消費(fèi)者一眼能夠看明白，并提供充足的購(gòu)買理由。

第三步：

放大純字體標(biāo)志形態(tài)
直觀傳播品牌名稱，擴(kuò)大傳播范圍

為將消費(fèi)者的目光聚焦到包裝最中心的超級(jí)符號(hào)上面，品牌標(biāo)志采用純字體形態(tài)，弱化品牌標(biāo)志，強(qiáng)化傳播品牌名稱，擴(kuò)大傳播范圍。

第四步：

巧妙利用繪畫(huà)進(jìn)行可視化表達(dá)

通過(guò)插畫(huà)的繪制，將產(chǎn)品食用場(chǎng)景與產(chǎn)品原料進(jìn)行直觀的組合表現(xiàn)，形成可視化圖形，產(chǎn)品原料體現(xiàn)“高蛋白”的賣點(diǎn)，食用場(chǎng)景體現(xiàn)“零添加”的賣點(diǎn)。與產(chǎn)品名稱一致采用燙金特殊印刷工藝，與產(chǎn)品名稱、超級(jí)符號(hào)形成統(tǒng)一的視覺(jué)語(yǔ)言表達(dá)。

第五步：

為產(chǎn)品健康理念的表達(dá)舔磚加瓦

將產(chǎn)品廣告語(yǔ)放置于包裝右下方，同樣通過(guò)色彩的強(qiáng)烈對(duì)比，“真零添加”的表述，再次表現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)選原料與品質(zhì)的高端，為消費(fèi)者的快速?zèng)Q策再次提供助力。

第六步：

為產(chǎn)品創(chuàng)造嶄新的食用方式

 

依托高蛋白的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，制定日食的概念，將消費(fèi)者的食用計(jì)算方法從克升級(jí)為日，一方面消解消費(fèi)者對(duì)于克重的過(guò)度關(guān)注，另一方面，使食用方法更科學(xué)。

7日裝規(guī)格標(biāo)明突出，讓消費(fèi)者一眼看出包裝的規(guī)格定位，同時(shí)加贈(zèng)1袋色彩凸顯醒目，一眼看到多少袋，為后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)提供策略支撐。

第七步：

可視化食用方式
提升產(chǎn)品包裝價(jià)值感

 

統(tǒng)一風(fēng)格的插畫(huà)創(chuàng)作，有助于形成統(tǒng)一的形象認(rèn)知，提升產(chǎn)品包裝的價(jià)值感?？梢暤氖秤梅椒ǎ兄谙M(fèi)者的認(rèn)知理解。

第八步：

感性文案加持
增強(qiáng)產(chǎn)品的情感關(guān)懷

 

包裝的細(xì)節(jié)處增加感性文案，在起到提醒作用的同時(shí)，增強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感交流，展示品牌對(duì)于消費(fèi)者的人文關(guān)懷。

第九步：

充分利用包裝畫(huà)面空間
持續(xù)加深消費(fèi)者的品牌認(rèn)知

 

產(chǎn)品包裝是品牌天然的廣告位，在產(chǎn)品包裝上，除產(chǎn)品的特性表述之外，增加對(duì)于品牌的介紹表達(dá)，可以持續(xù)不斷的加深消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，讓消費(fèi)者每消費(fèi)一次產(chǎn)品，品牌理念都能夠傳遞一次，形成重復(fù)認(rèn)知，加深記憶。

第十步：

產(chǎn)品賣點(diǎn)為消費(fèi)者快速?zèng)Q策
提供充足的動(dòng)力

 

“精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)，健康九道”是豆語(yǔ)制定一杯好豆粉的標(biāo)準(zhǔn)，將“九道”可視化為印章的形態(tài)，與文字、插畫(huà)描述相結(jié)合，充分表達(dá)產(chǎn)品健康理念，再次為消費(fèi)者的決策提供充足的理由。

十個(gè)步驟，既是邏輯思考的順序，也是設(shè)計(jì)操作的方法。后眾多年對(duì)于品牌戰(zhàn)略的思考和形象設(shè)計(jì)的實(shí)踐，本質(zhì)上都是通過(guò)品牌的邏輯，對(duì)人、貨、場(chǎng)的關(guān)系的深度挖掘、解構(gòu)與重塑，是人與消費(fèi)關(guān)系的嶄新探索。而后再運(yùn)用可視化的美學(xué)設(shè)計(jì)，將這些探索通過(guò)圖形或圖像的形式傳遞出來(lái)。

 

PART 12

貨架戰(zhàn)略助力產(chǎn)品搶占貨架

對(duì)于快消品而言，貨架是商品競(jìng)爭(zhēng)最前沿的陣地，也是商品與消費(fèi)者直接面對(duì)面交流的最后一道關(guān)隘。豆語(yǔ)產(chǎn)品在上架之前，經(jīng)過(guò)策略優(yōu)化、形象升級(jí)、包裝重塑等一系列動(dòng)作，終于要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短兵相接正式開(kāi)戰(zhàn)。

貨架是一個(gè)信息競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，要讓消費(fèi)者在琳瑯滿目的商品中發(fā)現(xiàn)自己的商品，除了保證包裝的獨(dú)特性和吸引力，還要圍繞貨架本身來(lái)進(jìn)行攻略，在信息環(huán)境中擊敗對(duì)手，讓產(chǎn)品在貨架上獲得足夠大的溝通優(yōu)勢(shì)，從而增加消費(fèi)者的關(guān)注頻次和選擇概率，提升終端物料在終端的賣貨效率、品牌傳播效率。
在現(xiàn)實(shí)的貨架環(huán)境中，由于大部分貨架排面被品類中的頭部品牌占領(lǐng)，新品牌和小品牌往往空間很局促，尤其是軟性袋裝產(chǎn)品，往往被擠了又?jǐn)D。通過(guò)調(diào)整豆語(yǔ)產(chǎn)品規(guī)格以及包裝形式，我們基本解決了貨架排面的空間問(wèn)題，下一步就是解決貨架本身的醒目程度、信息豐富程度以及如何讓消費(fèi)者從過(guò)道側(cè)視的角度就能看到豆語(yǔ)產(chǎn)品的相關(guān)信息問(wèn)題。

▲ 現(xiàn)實(shí)貨架排面被永和豆?jié){產(chǎn)品牢牢占據(jù)
 

通常我們見(jiàn)到的貨架會(huì)有大量的商品并列擺放，下面對(duì)應(yīng)的商品價(jià)簽?？梢杂^察到，價(jià)簽與價(jià)簽之間，是留有很多空隙的，這就給了我們極大的發(fā)揮空間。針對(duì)現(xiàn)實(shí)情況，通過(guò)與賣場(chǎng)方的溝通，我們對(duì)貨架貼進(jìn)行了革新設(shè)計(jì)。

● ●
增大貨架面積，強(qiáng)化信息釋放

以豆語(yǔ)的成熟黃為底色，與豆語(yǔ)小黃盒相互呼應(yīng)，在視覺(jué)上形成一個(gè)整體，增大了整體貨架的陳列面積，將陣地延伸到了貨架本身，在一片樸素的鋼鐵架子中展示出一片溫暖耀眼的黃色。
擴(kuò)大的面積不只是為了展現(xiàn)形象，更多的是為了傳遞信息，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者信息閱讀內(nèi)容和效率的研究。我們將產(chǎn)品最大的核心賣點(diǎn)即品牌slogan放上去，只有這一句，不斷重復(fù)出現(xiàn)，強(qiáng)化信息釋放，放大刺激信號(hào)，變成會(huì)說(shuō)話的促銷員，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求認(rèn)知，從而增加選購(gòu)機(jī)率。

● ●
插卡讓信息更醒目
 

為了不同貨架的廣泛適用，在貨架貼上繼續(xù)進(jìn)行優(yōu)化，把貨架貼升級(jí)為貨架插卡。
在插卡中設(shè)計(jì)鏤空插槽，完成對(duì)超市貨架上標(biāo)準(zhǔn)價(jià)簽的露出呈現(xiàn)，根據(jù)不同的規(guī)模設(shè)定幾種不同間隔的價(jià)簽露出插口，滿足不同超市貨架規(guī)格和陳列習(xí)慣的使用，減少物料的成本浪費(fèi)。

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增加熱賣信息，營(yíng)造熱賣氛圍
 

我們知道超市促銷活動(dòng)會(huì)有熱賣爆品，銷售員會(huì)將熱賣牌擺放在商品旁邊，以顯示此款商品為熱賣商品，從而刺激消費(fèi)者選購(gòu)。
在設(shè)計(jì)豆語(yǔ)的貨架物料時(shí)，我們將貨架貼、貨架插卡、熱賣牌進(jìn)行三合一處理，以豆語(yǔ)的超級(jí)符號(hào)對(duì)話框的形態(tài)，紅底黃字特別搶眼醒目，在營(yíng)造濃烈熱賣氛圍同時(shí)，完成對(duì)豆語(yǔ)品牌形象的全方位滲透與展示。既能快速抓住消費(fèi)者眼球，又強(qiáng)化了豆語(yǔ)的品牌視覺(jué)資產(chǎn)。
為了增加對(duì)不同角度過(guò)往消費(fèi)者目光的吸引，我們?cè)谄矫娌蹇ǖ幕A(chǔ)上，增加了折角插卡，讓人從側(cè)面角度也能看到火紅的對(duì)話框上寫(xiě)著熱賣二字，完成對(duì)隨機(jī)消費(fèi)人群的視覺(jué)和心理激勵(lì)，而當(dāng)消費(fèi)者走近貨架，大排面的插卡貼與豆語(yǔ)小黃盒融為一體，形成更直觀的吸引。
貨架物料是品牌在貨架戰(zhàn)爭(zhēng)上的戰(zhàn)略武器，最大力度的發(fā)揮物料的真正作用，營(yíng)造熱賣氛圍，在實(shí)際的線下銷售環(huán)境里，能夠快速釋放產(chǎn)品信息，達(dá)成與消費(fèi)者的快速溝通，激發(fā)消費(fèi)者的選購(gòu)欲望，最終提升消費(fèi)達(dá)成機(jī)率。

寫(xiě)在最后...

豆語(yǔ)品牌的重塑升級(jí)，是后眾利用美學(xué)設(shè)計(jì)表達(dá)品牌價(jià)值的典型案例，通過(guò)對(duì)品牌符號(hào)的充分運(yùn)用，幫助品牌在傳播初期降低構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知的成本，完成對(duì)品牌形象與大眾聯(lián)想的嫁接，從而賦予品牌獨(dú)特的意義。并令品牌傳播效益最大化。

助力品牌在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得更大的優(yōu)勢(shì)，是品牌建設(shè)永恒且最重要的目的。
 

豆語(yǔ)品牌創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)

藝術(shù)總監(jiān)：賈振華
創(chuàng)意總監(jiān)：張驍
策略總監(jiān)：李立強(qiáng)
設(shè)計(jì)總監(jiān)：李素寧
設(shè)計(jì)執(zhí)行：張驍、李明浩、靳玉龍、陳浩然
文章作者：李立強(qiáng)
責(zé)任編輯：張驍